Standpunkt: Audi-1309
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Es gibt auch noch einen A3 e-tron, das wird dann das erste serienmässige Plug-in-Hybrid-Modell sein der Marke, kommt noch in diesem Jahr oder dann Anfang 2014, doch es steht so irgendwie wie das Männlein im Walde. Man sieht dahinter kein Programm, auch keine Strategie, man sieht nur, dass sämtliche Komponenten für diesen Wagen aus dem VW-Regal stammen. Vorsprung durch Technik? Ja, schon, allerdings bei Volkswagen.
Und genau das ist noch so ein Problem von Audi. Bislang ging das ja bestens, Audi konnte auch deshalb so viel Geld verdienen, weil ein Grossteil der Entwicklungsarbeiten bei VW abliefen, weil Audi sich einfach und vor allem günstig aus den grossen Konzern-Regalen bedienen konnte. Den Kunden war es anscheinend egal, dass sie für die vier Ringe deutlich mehr zahlen mussten als für das Original (oder einen Skoda), hat man grosszügig darüber hinweggeschaut (ausser in den USA, da war das immer ein bisschen mehr ein Thema); erstaunlich eigentlich, denn alle anderen Hersteller kriegen für die Gleichteilestrategie von allerorten Prügel, nicht aber der VW-Konzern, der dies mit einer Intensität ohnegleichen praktiziert. Doch mit MQB scheint sich das jetzt so ein bisschen zu ändern, die so wunderbare Basis könnte zum Bumerang werden für Audi, denn es gibt unterdessen wirklich keinen vernünftigen Grund mehr, deutlich mehr Geld auszugeben für ein baugleiches Fahrzeug, weil sich VW/Skoda/Seat auch keine qualitativen Mängel mehr erlauben können. Das Image von Audi strahlt weiterhin heller, das stimmt schon, aber davon allein kann man nicht lange leben, da muss immer auch etwas passieren, was dieses Image rechtfertigt. Dass VW-Ober-Ingenieur Ulrich Hackenberg jetzt auch noch die technische Entwicklung bei Audi verantworten muss, ist kein gutes Zeichen gegen aussen, es bedeutet, dass die Technologien noch näher zusammenwachsen werden. Sofern das überhaupt noch möglich ist.
Weiter: es gibt bei Audi längst keine durchgehende Marketingstrategie mehr. Einst hat Ingolstadt wunderbare Werbung gemacht, allein schon diese grossartigen Prospekte, die wegweisend waren auch in Sachen Produkteabbildung. Das ist längst vorbei, man versucht den Begriff «Sport» irgendwie einzubringen, macht das aber derart dilettantisch, dass es niemand merkt. «quattro» muss alles rausreissen, aber quattro ist halt auch nicht mehr, was es einmal war. Und «Vorsprung durch Technik» wirkt, im Gegensatz zu BMW und Toyota und sogar Hyundai/Kia, wie ein Hohn. Ausser vielleicht bei der Lichttechnik, doch in Sachen Matrix hat ja eigentlich Opel die Führungsrolle übernommen, das Zeugs einzig und allein deshalb noch nicht eingeführt, weil es zu teuer ist; einem A8-Kunden darf der Aufpreis hingegen zugemutet werden. Und in Le Mans kann Audi noch 83 Mal in Folge mit 20 Runden Vorsprung gewinnen, sogar der einzige Sieg von Mazda hat die Massen mehr mobilisiert, interessiert. Auch da: keine klare Strategie, keine Idee, nichts, was auch nur im Ansatz nachhaltig aussieht. Man hört so munkeln, dass Audi in den vergangenen Jahren ganze Heerscharen von begabten Uni-Abgängern angeworben hat, diese jetzt aber wieder loswerden muss, weil man keine Aufgaben hat für diese jungen Sesselfurzer; das riecht nach einem intensiven Führungsproblem.
Andererseits: Audi war schon immer ein Kunstprodukt, bereits bei seiner ersten «Erfindung», als aus Horch der dazu passende lateinische Imperativ wurde. Seit 1964 ist das Unternehmen abhängig von Wolfsburgs Gnaden. Auch wenn sich die Marke mit den vier Ringen unterdessen auch noch ganz intensiv bemüht, so etwas wie Historie auferstehen zu lassen - die Marke im heutigen Sinne gibt es erst seit dem 10. März 1969, da mag man Auto Union bemühen und DKW und auch NSU und Horch, dazu noch Lamborghini kaufen und auch noch Ducati. Doch das sind alles Nebenschauplätze.
Man braucht sich um Audi keine Sorgen zu machen (im Gegensatz zu Mercedes), denn Audi hat Wolfsburg (und da Piëch und Winterkorn, die beide bei Audi gross und mächtig wurden) - und Audi hat volle Kassen. Man kann sich durchaus en paar dunkle Jahre leisten, auch ein paar Fehlversuche. Aber wenn nicht bald etwas passiert in Ingolstadt, dann hat Audi seine besten Zeiten bald hinter sich.
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Die richtig fetten Jahre von Audi kommen erst noch. In China werden die Ingolstädter fröhlichst abkassieren, in den USA besteht fast noch mehr Potenzial (wenn man es denn endlich nutzen würde), und weil die VW-Tochter die Produktionskosten weiter senken kann (MQB...), wird unter dem Strich noch mehr liegenbleiben als bisher. Viel, viel Geld wird da in die Kassen gespült, Rekorde werden purzeln, alle werden lächeln und zufrieden sein und ganz grosse Töne spucken.
Eitel Sonnenschein also? Gar nicht. Nicht erst seit der nicht wirklich überraschenden Entlassung von Wolfgang Dürheimer als Leiter Technische Entwicklung (überraschend war eher seine Ernennung zehn Monate zuvor...) weiss die Teppichetage in Wolfsburg, dass das so hübsche Töchterchen Audi massive Probleme hat. Die sieht von aussen nicht, weil, eben: die wirtschaftliche Bilanz ist grandios. Doch die Zukunftsaussichten sind düster, denn Audi ist mit Vollgas in eine Einbahnstrasse gerast. Viel zu lange hat man sich in der Rolle als Herausforderer gesonnt, hat so Mercedes überholen können (mit gütiger Mithilfe aus Stuttgart), ist BMW hart auf den Fersen, und vor lauter Erfolgsgebrüll ging vergessen, dass es auch für die Zukunft eine Strategie braucht. Der Herausforderer kann sich damit begnügen, die bestehenden Aufgaben zu erfüllen und auf einigen Gebieten Duftmarken zu hinterlassen, aber wer ganz vorne sein will, der muss auch einmal eine eigene Idee haben, ein Risiko eingehen, den Mut und die Möglichkeiten haben, sich selber neu zu erfinden. Bei Audi fehlt es schon an einer Idee - und Vorsprung durch Technik (übrigens erstmals verwendet im Januar 1971 - für den NSU Ro80...) ist schon seit einer kleinen Ewigkeit nicht mehr.
Es beginnt beim Design. Es gibt seit vielen Jahren nicht viel zu kritteln am Aussehen der Audi, sie treffen bestens den allgemeinen Gusto, schöne Kombis heissen weiterhin Avant.
Das war schon der richtige Weg.
Und das sowieso.
Doch genau das ist das Problem: Während BMW den Mut hatte, sich unter der Führung von Chris Bangle neu zu erfinden (und dies auch nach seinem Abgang fortsetzen kann), bleibt Audi stecken. Oder marschiert sogar rückwärts, siehe den A8 und den A6, die beide weder Revolution noch auch nur Evolution machten, sondern einfach: Rückschritt. Man glaubte, dies dem chinesischen, sehr konservativen Markt schuldig zu sein, doch es ist ein Schuss in den Ofen. Der A8 ist in Europa quasi komplett von der Bildfläche verschwunden (was sich in China irgendwann rächen wird, die Chinesen wollen nur das haben, was die Europäer und Amerikaner auch haben wollen), der A6 ist nicht mehr die automobile Skulptur, die er einst war, sondern nur noch ein Vertretertraum. Den neuen A3 kann man nicht vom alten A3 unterscheiden, den neuen A4 (der nächstes Jahr auf den Markt kommt, selbstverständlich MQB) wird man nicht vom alten A4 unterscheiden können.
Das war schon der richtige Weg.
Und das sowieso.
Das muss so sein, heisst es dann aus Ingolstadt, man dürfe die bestehende Kundschaft nicht verärgern, so können man auch die Gebrauchtwagen-Preise hochhalten, blablabla. Wir sehen: der A4 sieht seit vier Generationen genau gleich aus. Unterdessen: alt. Mit dem A2 war man, einst, auf einem guten Weg, doch dann hatte man Angst vor seinem eigenen Mut.
Nochmals Design. Wenn dann Audi in Randgebieten, auf Nebenschauplätzen in den vergangenen Jahren etwas Neues gewagt hat, dann ging das - mit der löblichen Ausnahme des A5 - daneben. R8? Kompletter Flop. A1? Die Erwartungen alles andere als erfüllt. Nichts gegen die Herren da'Silva (als oberster Hüter der Schönheit im Konzern) und Egger (für Gleiches zuständig bei Audi), absolute Könner auf ihrem Gebiet, aber Audi würde dringend eine Blutauffrischung brauchen. Mut. Etwas ganz anders. Es sei da noch einmal BMW bemüht: mit der Untermarke «i» haben sich die Bayern da einen Spielplatz eröffnet, auf dem sie testen können, wie die Zukunft aussehen könnte. Audi hat gar nichts. Das e-tron-Programm ist quasi tot, aber es war in Sachen Design dort eh nix los, es wurden nur bestehende Muster verwendet. Ein Armutszeugnis, leider. Sogar VW ist da mit dem XL1 einen grossen Schritt weiter. Und BMW ist enteilt: dieser Rückstand lässt sich kaum mehr aufholen. Auch wenn die Ingolstädter Leichtbau predigen - BMW hat da rechtzeitig die Abzweigung in Richtung Karbon geschafft, Audi muss sich in Zukunft darauf verlassen, was bei Lamborghini in Kleinstserien erprobt wird. Und Mazda macht jedes neue Modelle ohne Alu und Karbon mindestens 40 Kilo leichter als den Vorgänger, das ist wahre Ingenieurskunst.
Aber «e-tron» (auf französisch: Scheisshaufen) ist ein gutes Stichwort. Man weiss ja nun gar nicht so recht, ob es das noch gibt. Im Sport schon, da fahren die e-tron-Audi ihren Gegnern um die Ohren, gewinnen Le Mans und alles - bloss interessiert das (ausser Audi) gar niemanden.
Das war schon der richtige Weg.
Original: radical