Der X Factor: Die Automobilindustrie im Wandel

“Ein Auto ist wie Musik. […] Wenn du nur Klassik hörst, kannst du trotzdem einen Popsong gut finden, oder Punkrock. [...] Du kannst Autos mit Charakter kaufen, oder du kannst Autos mit Charakter bauen.” – Ralf Becker in unserem Chromjuwelen Video. Der Charakter umschreibt die Eigenschaften eines Individuums, eine erkennbare Eigenschaft einer Person, einer Sache oder eines Zusammenhangs (de.wikipedia.org/wiki/Charakter).

Anlass dieser Betrachtung ist die Vorstellung des Model X von Tesla und ein Artikel, den ich im Spiegel gelesen habe. Der Artikel vertritt vereinfacht die These, dass Männer verweichlicht seien. Keine echten Typen mehr. Der “typisch männliche Charakter”, der Macho, ist auf dem Rückzug.

Der Grund für die etwas komplizierte Einleitung liegt in der Frage, die wir uns schon lange stellen: Welche Autos sind wie die oben beschriebene Musik, oder wie der Macho vergangener Zeiten? Vielschichtig, polarisierend, provozierend und inspirierend?

In unseren Augen bildet das Auto den Rahmen, der durch die Fahrer entscheidend erweitert wird. Etwas weiter gefasst: Ein Auto ist ein Gesamteindruck, der durch das Auto selbst, also denen, die es erschaffen, und vor allem denen, die es benutzen, entsteht. Damit wird auch klar, warum man bei dem Wort Chromjuwelen zuerst an klassische Fahrzeuge denkt. Die meisten von ihnen besitzen einen eigenen Charakter und man benötigt mitunter Selbstbewusstsein und Mut, um sie zu fahren. Der Besitzer setzt ein Statement, auch weil er die Kulturhistorie des Autos mit seiner verbinden kann.

Der steinige Weg zum guten Charakter

Aktuelle Fahrzeuge können da verständlicherweise nur schwer mithalten, müssen sie doch erst noch Geschichte schreiben und den Weg vom Gebrauchsgegenstand zum Kulturgut durchschreiten. Ein langer und steiniger Weg, der ein wenig ebener und kürzer wird, je teurer und exklusiver das Gefährt ist. Einzige Ausnahme: Ein Vorgängermodell ist in der Lage, Kultur zu vererben - Porsche nennt das treffend “Blutlinie”.

Das moderne Kulturgut wird es schwer haben. Nicht, weil das Design nicht ansprechend ist – sondern weil folgende Trends zu erkennen sind:

1. Moderne Autos sind sehr gleichförmig. Das Design ist perfektioniert, die Funktion tadellos, das Marketing herausragend. Die Produktionskette hat einen Professionalisierungsgrad erreicht, wo Qualitätsunterschiede in den einzelnen Autoklassen mit der Lupe zu suchen sind.
2. Wer heute ein normales Auto kauft, will einen perfekten Gebrauchsgegenstand, der für einen begrenzten Zeitraum seinen Zweck erfüllt. Die meisten Autos der Mittelklasse werden wohl von Firmen gekauft, geleast oder gemietet. Die Entscheidungen werden meistens auf Basis eines Style-Guides getroffen, der nur bestimmte Modelle und Ausstattungen zulässt.
3. In den letzten zehn Jahren sind keine erkennbaren Meilensteine im Automobilbau gesetzt worden. Meilensteine, die u.a. VW Käfer, Citroën DS, Ente, Mini, NSU Ro 80, Alfa Romeo, Audi Quattro, VW Golf 1, Mercedes-Benz S-Klasse, Muscle-Cars und Straßenkreuzer in ihren Klassen gesetzt haben. Wohlgemerkt – es geht hier nicht um Innovation als solches, sondern um das Produkt als Trendsetter, als Symbol einer Generation oder einer Gesinnung.
4. Der globalisierte Kunde verlangt weltweit die selben Produkte. Dieser idealisierte Kunde entspricht eher einem Moderator oder einer Familiensendung, als dem Lead-Sänger einer Punk-Band. Oder weiblicher ausgedrückt: eher einer gestylten Karrierefrau, als einer Hippie-Braut. Subkulturen oder regionale Besonderheiten haben im globalen Mainstream kaum eine Chance – sie bekommen keine Angebote und es entsteht somit keine Nachfrage.

Wie aber kann man dem Prinzip des “aggressiven Understatements”, dem Kampf um den besten Platz im massentauglichen Mittelmaß entkommen? Wie kann man Fahrzeuge für die Ewigkeit schaffen, die nicht nur einer Oberschicht mit entsprechendem Geldbeutel vorbehalten sind? Wie verbindet man heute ein Auto mit einer Generation, die nach Individualität strebt?

Mal die Scheuklappen zur Seite schieben

Ein Blick über den Tellerrand lohnt sich. Zu einer Zeit, als die UMTS-Rechte in Deutschland für 100 Mrd. Euro versteigert wurden, Telefone zum Telefonieren da waren und die Musikindustrie Napster zum Staatsfeind No. 1 erklärte, kam ein Mann auf die Idee, dass seine Firma in den Telekommunikationsmarkt einsteigen sollte. Mit nur einem Produkt, das alle bisherigen Mobilfunkkonzepte in Frage stellt und die meisten Gepflogenheiten ad absurdum führt.

Das Produkt: das iPhone. Die Firma: Apple. Und das Wichtigste, der Mensch: Steve Jobs.

Das iPhone besaß alle Eigenschaften, keinen Erfolg zu haben. Es war groß, unhandlich, teuer und hatte kaum Standby-Zeit. Aber es war auch die Idee eines glaubwürdigen Menschen und einer Firma mit trendsetzendem Image. Aber vor allen Dingen: Das Telefon war von den Besitzern über Apps individualisierbar. Und das bei einfachster Bedienung. Kurz: Das iPhone folgte einer Mission. Der Rest ist Geschichte.

Zurück zum Automarkt, in dem der selbe Wandel stattfindet. Die Parameter sind ähnlich, nur heißt UMTS hier Elektro, Steve Jobs heißt Elon Musk und die Firma Tesla statt Apple.

Damit erklärt sich auch der X Factor in der Überschrift in zweierlei Hinsicht.

1. Telsa agiert wie Apple und scheint einen ähnlichen Sympathievorsprung zu genießen.
2. Bei der Vorstellung des Tesla Model X erlebt man glaubwürdige Menschen, die einer Mission folgen.

Und ausgerechnet diese kleine Firma aus Kalifornien ist drauf und dran, den Automarkt zu revolutionieren. Nicht, weil sie mehr Autos als irgend jemand sonst verkaufen werden, sondern weil sie charakterstarke Autos verkaufen werden – und damit die Menschen erreichen, die sich ein Chromjuwel wünschen. Diejenigen, die ein Statement abgeben wollen, das auch von der Mission der Menschen hinter Tesla beeinflusst ist. Dass Tesla nebenbei auch Benchmarks in Sachen Reichweite und Performance für die Elektromobilität setzt, liefert zusätzliche Anreize.

Erbsenzähler sind keine Silberrücken

Für die etablierte Automobilindustrie sollte das ein Hinweis sein. Und noch einmal liefert ein Beispiel aus der Telekommunikation ein treffendes Beispiel. Als der Silberrücken (das erste iPhone) auf den Markt kam, verkaufte Apple weniger Telefone im Jahr als Nokia am Tag. Ja, Nokia. Wer war Nokia noch mal?

“Wir Deutschen” haben vor 125 Jahren missionarisch und leidenschaftlich das Auto und die notwendige Technik erfunden. Und uns zu Erbsenzählern entwickelt. Wir zählen Zylinder, Pferdestärken, neuerdings sogar auch Emissionswerte. Wir spielen Quartett. Die Vorstandsvorsitzenden reden über irgendwelche Controller-Zahlen, die für das eigentliche Produkt völlig unwichtig sind. Marketingabteilungen erfinden notfalls Superlative, um irgendwie, irgendwo der Beste zu sein. Die Automedien machen das Selbe, um einen Sieger zu küren. Und nennen das objektiv. Und jeder bekommt brav seine Awards.

Ich für meinen Teil bin gelangweilt, ich kann und will das Phrasen-Bingo nicht verstehen. Ich will Charakter, ich will Missionen und Visionen. Ich will mehr, als nur ein Fortbewegungsmittel mit X PS, das wieder Mal ein wenig größer, stärker und natürlich besser geworden ist.

Ich will moderne Chromjuwelen. Tesla macht in diesem Zusammenhang auf jeden Fall vieles richtig ...

Model X Reveal from Tesla Motors on Vimeo.